Cada vez mais produtos de marca própria entram nas listas de compras dos consumidores. Por essa razão, quem investe em comercializar suas próprias marcas deve observar as determinações do Código de Defesa do Consumidor (CDC). Embora a lei não tenha artigos específicos sobre o assunto, trata de temas como rotulagem, defeito, acidentes de consumo e valem para qualquer produto ou serviço.
O CDC não se restringe a quem vai produzir ou a qual marca será colocada no produto, mas sim à forma como ele vai chegar ao consumidor. O artigo 12, que trata da responsabilidade pelo fato do produto e do serviço, diz que o item pode ser considerado defeituoso se em sua apresentação houver omissão sobre o uso, riscos e sobre a época em que foi colocado em circulação. O mesmo artigo trata de acidente de consumo, por exemplo, intoxicação alimentar ou alergia por uso de determinado cosmético. Nesses casos, a responsabilidade é do fabricante.
“O comerciante só será chamado a responder se for ele quem der origem ao dano por não conservar corretamente o produto ou se o fornecedor não for identificado”, informa Maíra Feltrin, advogada do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec). No caso de marcas próprias, responderá quem o consumidor identificar mais facilmente, em geral o próprio comerciante.
Já o artigo 7º, parágrafo único, que trata da responsabilidade solidária, determina que, tendo mais de um autor, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo. Ou seja, mesmo sendo marca de uma rede de varejo, o fabricante também pode ser chamado a responder pelo dano causado ao consumidor. “Mas se o problema for de vício do produto, como, por exemplo, característica diferente à informada no rótulo, a responsabilidade é do comerciante ou do produtor, que no caso de marcas próprias se confundem”, observa Maíra. Ela usa como base o artigo 18 do CDC.
Em franca expansão – De acordo com dados da Associação Brasileira de Marcas Próprias (Abmapro), no ano passado, elas representaram 7% do faturamento das empresas. Para 2009, a expectativa é de chegar a 9%. A cada ano, entre 15% e 20% dos consumidores migram para as marcas genéricas. A crise incentiva essa migração, uma vez que os preços dos produtos de marcas próprias são até 20% mais baixos que os dos líderes de mercado. No entanto, depois de experimentá-los, o consumidor mostra tendência de permanecer com a marca. “Como esses produtos já atingiram um padrão de qualidade equivalente aos tradicionais, mas com preço menor, eles estão conquistando a confiança e o bolso dos consumidores”, explica a presidente da Abmapro, Neide Montesano.
A conta é simples: uma vez que os artigos são fruto de um acordo entre os fabricantes e os varejistas, os custos com equipes de vendas e publicidade não existem. Resultado: o preço final fica mais enxuto. “Além disso, os produtos genéricos deixaram para trás o conceito de baixa qualidade. Desde a década de 1990, as empresas brasileiras já trabalham com a terceira geração de marcas próprias, que passaram a ser projetados como os similares do mercado. E uma nova onda, a quarta, já trabalha com conceitos, isto é, tem a sustentabilidade como base e agrega novas tecnologias”, diz Neide.
Mil utilidades – A rede Carrefour é líder desse conceito no Brasil, conforme a Nielsen, com mais de 40% de participação. São 14,3 mil produtos distribuídos entre 11 marcas próprias. Essa diversidade, segundo a rede, “permite atender ao nosso público e competir em condições de igualdade com os concorrentes durante todo o ano”.
Ter uma marca própria, ainda, pode significar aproximar e fidelizar o consumidor, uma vez que ela só será encontrada naquele estabelecimento. “No momento em que a marca própria atrai o cliente, ele acaba comprando outros produtos”, enfatiza a presidente da Abmapro, acrescentando que, no País, as marcas próprias não enfrentam atrito com as líderes, pois há espaço para todas.
