Minivarejo investe no vizinho-cliente
O cliente entra em uma loja onde todos os funcionários o chamam pelo nome e sabem de antemão suas preferências. O cenário, como se deve supor, é o dos pequenos comércios de vizinhança.
Padarias, mercados, videolocadoras e farmácias são empreendimentos que se distribuem pelos bairros e que sobrevivem aos tempos de crise econômica e até à concorrência das grandes redes. Mas eles não sobrevivem apenas, também registram crescimento.
Segundo levantamento da consultoria ACNielsen, as vendas dos mercados com até nove caixas registradoras e as dos supermercados de vizinhança – aqueles que têm entre 10 e 19 caixas – por exemplo, cresceram 2,5 pontos percentuais desde 1999 e hoje representam 58,1% do faturamento total do varejo no país. Os primeiros abocanham sozinhos 43,7%.
Na opinião de consultores e especialistas no segmento de varejo, esses empreendimentos conseguem se solidificar em determinadas regiões da cidade por começarem pequenos e conquistarem um certo número de clientes, que serão fiéis por um longo período, caso seja mantida a qualidade dos produtos e do atendimento.
“Uma das características marcantes desses pequenos comerciantes é a fidelidade que obtêm de sua clientela. E a fidelidade está, na maioria das vezes, relacionada à questão da proximidade”, analisa a consultora Ana Vecchi, da Vecchi & Ancona Consulting.
“Numa grande rede, o cliente jamais terá acesso ao proprietário do negócio. No caso do pequeno, próximo à sua casa, o cliente conhece o proprietário e pode até tomar cafezinho com ele”, afirma João Paulo Siqueira, professor do MBA em varejo da FEA-USP (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo).
Cafezinho
E é entre um gole e outro de café que Aldo Bocchini Neto, 53, conseguiu transformar a Livraria da Vila, da qual é sócio-proprietário, em um ponto de encontro não só dos moradores do bairro da Vila Madalena (zona oeste de São Paulo) mas também de pessoas vindas de outros pontos da cidade.
“Em qual outro lugar o cliente terá chance de folhear um livro embaixo de uma jabuticabeira?”, questiona Bocchini Neto.
Ele faz questão de conhecer todos os que frequentam sua livraria. Sabe até que dois terços dos clientes não são moradores da vila. “Escolhemos o bairro porque ele sempre foi reduto de artistas e intelectuais, e a escolha não poderia ter sido mais acertada. Tanto que atraímos moradores das regiões sul e central”, afirma.
A localização é fundamental. E nesses casos ela é ainda mais importante. “A escolha do ponto deve levar em conta o poder aquisitivo dos moradores do bairro, quantos concorrentes há e o que ele pode oferecer que os demais não tenham”, orienta Siqueira.
GIOVANA TIZIANI
