Quem é que nunca se sentiu tentado a entrar num restaurante ou até mesmo numa loja por causa de um cheirinho agradável? Pois bem. Saiba que o cheiro bom do ambiente pode não ser um mero acaso. Valorizar cada vez mais a experiência sensorial positiva dos consumidores nos pontos-de-venda é uma estratégia que começa a ganhar o mercado brasileiro.
A rede britânica de cosméticos Lush, há três anos no Brasil, possui oito lojas na cidade de São Paulo e uma em Manaus, no Amazonas, é uma das empresas que está utilizando o cheiro para atrair os clientes. A maioria das lojas Lush está localizada em shopping centers e todas foram especialmente construídas seguindo um conceito elaborado para fisgar as pessoas pelo olfato. O visual adotado pela Lush é o de um armazém totalmente aberto exatamente para que o odor dos produtos se espalhe e desperte o interesse dos visitantes.
Na opinião de consultores de varejo ouvidos pelo DC, esta é uma tendência que está se firmando na guerra para conquistar os clientes. Para a supervisora de operações da Lush em São Paulo, Luciana Matioli, a estratégia é um sucesso. A empresa contratou uma firma de auditoria para avaliar o impacto do cheiro sobre os consumidores. Segundo Luciana, durante o mês de julho do ano passado, cerca de dez mil pessoas entraram na loja do Shopping Villa Lobos, em São Paulo, atraídas pelo perfume que os produtos exalavam. Com o resultado desta pesquisa em mãos, a rede passou a contar com mais funcionários nos horários de pico para atender os clientes do shopping e de outra loja no bairro do Morumbi.
Em São Paulo, que também apresentou aumento de venda por causa do cheirinho dos produtos da Lush. Para este ano, a expectativa da loja é crescer cerca de 30%. Em março, será inaugurada mais uma unidade Lush no Barra Shopping, no Rio de Janeiro. Até fim do ano, mais “armazéns” serão abertos em outras capitais do país, com os mesmos produtos e, claro, com o cheiro que ganhou os consumidores de São Paulo.
Diferencial – Os produtos exclusivos são o principal atrativo da Lush. São cosméticos naturais elaborados à base de frutas, vegetais e legumes. Os sabonetes, por exemplo, são oferecidos em forma de barra e o consumidor escolhe a quantidade que deseja adquirir. O mesmo acontece com os shampoos, vendidos no formato de pastilhas e barras grandes, e com os óleos, que são sólidos e parecem doces. Há, ainda, barras de cremes para massagem semelhantes a chocolates que também podem ser utilizadas no dia-a-dia como creme hidratante. Para orientar o consumidor diante de uma gama tão diversificada de produtos, a Lush treina seus funcionários e um gerente de produtos avalia o seu desempenho. Eles deverão ser habilitados a diagnosticar o tipo de pele do cliente para oferecer a ele a linha mais adequada de produtos.
Preços e perfil – O consumidor dos produtos da rede Lush é o de classe A. Entretanto, a coordenadora explica que a estrutura aberta das lojas que exala o seu perfume permanentemente e o visual diferenciado também atraem consumidores de menor poder aquisitivo, que acabam adquirindo os itens mais baratos para conhecer a linha. “Pretendemos continuar com esta estratégia das lojas para excitar a curiosidade do público e fazer com que as pessoas passem a adquirir uma quantidade pequena de nossos produtos, mas acabem fiéis à marca pela sua qualidade”, explica.
Na roupa – Lojas de roupas também estão adotando a idéia de atrair clientes pelo cheiro. A rede espanhola MNG Mango, por exemplo, desenvolveu um aromatizante especial. O objetivo é tornar o ambiente mais agradável para as compras e atrair os consumidores distraídos que passam em frente a loja. No Brasil, a primeira MNG foi aberta em 1998, no Shopping Ibirapuera, em São Paulo, e em pouco tempo, ficou conhecida como a loja do cheirinho. A Mango tem 520 unidades espalhadas em 63 países e todas usam o aromatizante como estratégia de marketing.
(Paula Cunha)
